垂直領域的頭部之爭可以成為知識付費的破局之道嗎?

2016年,知識付費浪潮興起,一個又一個海浪拍打著我們的神經。但僅僅一年便遇到瞭瓶頸,如此表現,這場知識付費浪潮究竟是曇花一現還是新的風口?


2016年,知識付費浪潮興起,一個又一個海浪拍打著我們的神經。但僅僅一年便遇到瞭瓶頸,如此表現,這場知識付費浪潮究竟是曇花一現還是新的風口?

一年,知識付費已經完整的走過瞭一個周期。

分答,三天100萬用戶;得到的《李翔商業內參》2天訂閱超過400萬;喜馬拉雅FM的《好好說話》,推出首日售出25731套,銷售額突破500萬。2016年,知識付費浪潮興起,一個又一個海浪拍打著我們的神經。

這一年被稱為知識付費元年,知識付費產品如雨後春筍般瘋狂滋長。以分答、知乎Live、得到、喜馬拉雅FM等為代表的台中環保簽證新一代知識付費平臺上線,知識付費的體系逐漸正規化,用戶群迅速擴大。知識付費自興起便進入瞭發展快車道。

但僅僅一年之際,曾經引領知識付費浪潮的《李翔商業內參》,面對持續走低的打開率,更名為《李翔知識內參》,從199元/年降至免費。據媒體報道,今年4月其打開率約為18%,低於3月“得到”公佈的各專欄日打開率29.3%。從收費到免費,《李翔商業內參》並非個案。

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知識付費為何火爆?

知識付費的本質是通過交易手段使得更多的人願意共享自己的知識積累和認知盈餘,是通過市場規律和便利的互聯網傳播達到信息的優化配置。知識付費是線下到線上的轉化,是精準定位分眾的過程,不再是大鍋飯、大白菜,而是走精致私房菜的路子,知識付費正在進入由泛到精的進化過程。

易觀發佈的《2016中國知識付費行業發展白皮書》分析瞭知識付費興起的原因:一是居民消費結構悄然改變,發展型消費提高;二是移動支付普及,對內容和知識的付費意願和消費觀發生轉變;三是用戶信息獲取方式發生變化,從漫無目的接受變為主動獲取,信息選擇行為更為成熟。

知識付費火爆是一種人們思維轉變的體現,主動獲取就是最好的證明。隨著消費升級和生活節奏加快,人們的精神消費品質在不斷攀升。越來越多的白領階層,需要進行快速、高效、碎片化的學習來提升自己,以獲得職場核心競爭力。在無數免費產品充斥市場的情況下,優質的付費內容無疑成為他們的首選。

對於這一職場主力群體而言,價格並不是他們購買產品的敏感要素,他們有著較強的購買力,因此,他們更加註重產品品質,或開拓思路,或提升技能,亦或圈子需要,總之,實用性或社交性成為他們購買的著力點。

在此背景下,知識付費的大門被徹底打開。《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》顯示,33.8%的新媒體用戶已經產生過對新媒體內容的付費行為,15.6%的用戶有付費的意願但是還沒有付費行為,也就是說現在已經有將近一半的新媒體用戶產生瞭知識付費的意識。

這一年,有知識付費意願的用戶暴漲瞭3倍,知識付費用戶達到近 5000 萬人。截止到2017年3月,用戶知識付費(不包括在線教育)可估算的總體經濟規模為 100 - 150 億左右。2017年,隨著用戶需求提升、市場下沉及產業鏈拓展,這一數字有望達到 300 - 500 億元。





復購率成最大攔路虎

數百億的市場規模吸引瞭大量創業者湧入,可這真的是一個新的“風口”嗎?經過一個完整的周期,復購率成為知識付費首要解決的問題。熱熱鬧鬧一年後,下一步它會是怎樣的結局?

說起復購,滿意度是復購的首要決定因素。但是現在很多知識付費產品的第一個問題是用戶“買而不讀”或者“消化不完”。購買後不消費產品似乎成瞭知識付費難以言說的痛。在購買力充分的情況下,雖然許多用戶想借助“書非借不能讀”的壓力鞭策自己,但似乎效果並不明顯。

由於2016是知識付費興起之年,很多用戶是因為沖動消費或圈子跟風,購買瞭大量知識付費產品,但購買後發現很難持續學習,所以二次消費的意願也不高。浪費現象在知識付費領域並不少見,也直接導致復購率大大降低。

除此之外,知識付費不同於在線教育,屬於非標產品,所以對滿意度更加難以把控。

在線教育的內容是固定的,但用戶是非固定的,評判標準一目瞭然——用戶學習後的考試分數,成績說明一切。而知識付費的內容是不固定的,但用戶群體相對固定,缺乏權威的評判標準使用戶預期難以統一。開拓視野、提升技能、圈子社交等等,任何一個因素都可能導致用戶滿意度不達標。

相較於應試教育培訓,知識付費缺乏相應的系統性,多為解決短期、簡單的問題,所以用戶在解決問題後或消費過程中不滿意,進行二次消費的幾率就不會高。





爭奪垂直細分領域頭部

知識付費雖然隻經過瞭一年多的發展,但競爭程度和更迭速度卻是毫不遜色於成熟品類,真正稱得上是互聯網時代的速度。它已經從最初最火的商業財經、技能培養,向更多、更豐富的細分領域擴展,未來,隻有成為垂直領域的“頭部”才能謀求更遠的發展。

因此,垂直化、細分化是未來知識付費領域的基本趨勢,對於若幹重要、熱門領域,如親子、健康、情感、理財、職場等來講,已經出現瞭大眾化平臺向專業化細分產品轉化的趨勢。有人把爭奪垂直細分領域頭部看做是爭奪知識付費市場,二八定律讓頭部競爭更加激烈。頭部內容在用戶粘性和復購率等方面具有決定性優勢。下面來看幾個垂直細分領域的頭部產品。









《好好說話》

作為知識付費的“頭部內容”,《好好說話》上線一年收獲訂閱用戶超過20萬,營收超過4000萬,播放量超4000萬次,是知識付費領域裡贏傢,成功激活“說話”這一細分領域。

《好好說話》以實踐經驗為基礎,案例鮮活生動,絕非是泛泛而談的理論說教。與其說它是運用場景化教人說話,不如說它是在教人如何思考。《好好說話》出品方米果文化COO邱晨表示:“讓我們能陪伴20萬用戶走好這一年的,除瞭我們的核心能力——知識應用場景化,紮實的內容運營也是重要保障。新一季的《好好說話》將更加註重體系化服務,即在提供充足的獲得感之餘,以真實的案例作為切口,提升用戶的參與感和陪伴感。”互動性將成為它新的發力點。

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《矮大緊指北》

節目上線一個月,售出10萬分,銷售額高達2000萬元,能取得如此耀眼的戰績,高曉松個人IP起到瞭很大作用,他的影響力和傳播力不容小覷。

《矮大緊指北》並不是純知識類、技能類產品,它是一種話題性評論節目,帶有主持人鮮明的個人色彩,它不能幫用戶提升技能、獲取專業知識,但卻可以拓展信息邊界。對於碎片化時間的學習,這種輕松類軟性節目更能抓住大眾的心。正如蜻蜓FM副總裁郭嘉所說,頭部內容並不是一個垂直領域的KOL,而是需要滿足這個領域大部分人的普遍需求。





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《凱叔西遊記》

相較於前兩者,《凱叔西遊記》相對特殊,它是一款針對兒童的音頻產品,服務兒童,但購買者卻是孩子的父母,所以它要滿足雙重用戶群體,即讓孩子和傢長都滿意。

借助擁有600萬用戶、播放15億次的《凱叔講故事》微信和APP平臺,《凱叔西遊記》前4部已銷售20萬份。第5部上線12小時就銷售瞭6000多份。根據親子教育的使用場景,《凱叔西遊記》還推出瞭相應的硬件,也已經銷售瞭20多萬臺。

通過以上三個垂直細分領域的產品,我們不難看出,頭部產品離不開優質的IP,它有助於提升用戶粘性和互動性。未來,各平臺爭奪優質、成熟IP將愈演愈烈,成為知識付費主戰場,因為優質IP對知識付費產品在垂直細分領域深耕和可持續發力有著不可估量的作用。

(本文來源於微信公眾號:盛景商業評論)

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